Menurut
Kotler dan Amstrong (2003 : 78), Bauran Pemasaran adalah perangkat alat
pemasaran taktis dan dapat dikendalikan produk, harga, distribusi, dan promosi
yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan
perusahaan dalam pasar sasaran.
Pendekatan
pemasaran 4P tradisional (product, place,
prices, promotion) seperti yang di ungkapkan di atas berhasil dengan baik
untuk barang, tetapi elemen-elemen atau variabel-variabel tambahan perlu
pemasaran jasa yaitu, orang (people),
bukti fisik (physical evidence), proses
(process) (Kotler 2005 : 116).
Variabel
yang merupakan unsure bauran pemasaran (marketing
mix) :
a. Produk
(product)
Menurut
Alma (2000 : 98) pengertian produk adalah “Seperangkat atribut baik berwujud maupun
tidak berwujud, termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik toko yang
menjual pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna
memuaskan keinginannya”. Produk yang ditawarkan perusahaan harus disertakan
dengan pelayanan yang diberikan perusahaan kepada konsumen atau perantara
pemasaran. Jadi produk itu bukan hanya berbentuk sesuatu yang berwujud saja,
seperti makanan, minuman dan sebagainya akan tetapi juga sesuatu yang tidak
berwujud seperti pelayanan jasa.
Menurut
Kotler, (2002 : 212) para pemasar perlu berfikir melalui lima tingkatan produk
sebagai berikut :
1. Manfaat
inti (core benefit), yaitu jasa atau
manfaat fundamental uang benar-benar dibeli oleh pelanggan.
2. Produk
generic (generic product), yaitu
versi dasar dari produk tersebut.
3. Produk
yang dilengkapi (augmented product), yaitu
dengan layanan dan manfaat tambahan yang
membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing.
4. Produk
potensial (potential product), yaitu
semua tambahan transformasimyang kemungkinan akan dilakukan pada produk di
kemudian hari.
5. Produk
yang diharapkan (expected product), yaitu
sekumpulan atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan dan disetujui oleh
pembeli saat mereka membeli produk tersebut.
Produk
dapat dikelompokkan menjadi tiga kelompok berdasarkan daya tahan dan
kewujudannya menurut Kotler, (2002 : 215) adalah:
1. Barang
tidak tahan lama, yaitu barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam
suatu atau beberapa penggunaan.
2. Barang
tahan lama, yaitu barang berwujud yang umumnya dapat digunakan cukup lama.
3. Jasa,
yaitu serangkaian aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk
dijual.
b. Harga
(Price)
Menurut Swastha (1997 : 211) “ Harga adalah sejumlah
uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan
sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.”
Menurut
Kotler, (2002 : 296) : Harga adalah satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran
yang menghsilkan pendapatan dan merupakan satu dari elemen bauran pemasaran
yang paling fleksibel, dimana ia dapat diubah dengan cepat.
Menurut
Kotler (2002 : 297) terdapat enam prosedur langkah untuk menetap harga sebagai
berikut :
1. Memilih
tujuan penetapan harga
2. Menentukan
permintaan
3. Memperkirakan
biaya
4. Menganalisa
biaya, harga, dan penawaran pesaing
5. Memilih
metode penetapan harga
6. Memilih
harga akhir
Dari
definisi tersebut kita dapat mengetahui bahwa harga yang dibayar oleh pembeli
itu sudah termasuk pelayanan yang diberikan oleh penjual.
c. Tempat/Lokasi
(Place)
Bagi
perusahaan, lokasi bermakna sebagai suatu tempat dimana jasa tersebut disediakan.
Lokasi yang baik adalah lokasi yang mudah dicapai tanpa memerlukan biaya yang
besar dan juga waktu yang lama untuk mencapainya.
Menurut
Lupiyodi (2001 : 62), ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu
:
1. Konsumen
mendatangi si pemberi jasa
2. Pemberi
jasa mendatangi konsumen
3. Pemberi
jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung
d. Promosi
(Promotion)
Menurut
Kotler dan Armstrong (2003 : 79) : “Promosi artinya aktivitas yang
mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sarana berikutnya”.
Menurut
Pyne (2000 : 189-190), program komunikasi promosi terdiri dari :
1) Identifikasi
khalayak sasaran
2) Menentukan
tujuan-tujuan promosi
3) Pengembangan
pesan
4) Seleksi
bauran komunikasi
Menurut Payne (2000 : 203) : “Promosi adalah sejumlah
kegiatan dapat dilakukan dengan tujuan untuk mendongkrak penjualan”.
Alat-alat
promosi penjualan dapat ditunjukkan kepada tiga khalayak :
1. Pelanggan
– tawaran-tawaran gratis, sampel, demonstrasi, kupon, ganti rugi kontan,
hadiah, kontes dan jaminan.
2. Perantara
– barang-barang gratis, diskon, tunjangan periklanan bersama, kontes distribusi
dan penghargaan.
3. Wiraniaga
– bonus, penghargaan, kontes, dan hadiah bagi yang memiliki kinerja terbaik.
e. Orang
(People)
Orang
merupakan sumber daya manusia yang perlu dipelihara dan dikembangkan agar dapat
memberikan sumbangsih bagi perusahaan. Dalam perusahaan jasa, orang/karyawan
merupakan bagian kerja dari sebuah perusahaan yang dapat memberikan pelayanan
bagi konsumen.
Menurut
Nasution (2001 : 62), pengertian pelayanan adalah : “suatu kebijaksanaan yang
diterapkan perusahaan atau perseorangan akibat dari pemasaran yang dilakukan
dengan maksud konsumen/pelanggan mendapat kepuasan atas produk yang dibeli atau
dikonsumsikan.
f. Proses
(Process)
Proses
menyangkut dari cara kerja perusahaan dalam memberika pelayanan kepada konsumen
dalam penyediaan hidangan.
Menurut
Tjiptono (2000 : 146) proses adalah “Perusahaan jasa yang superior”. Proses
kerja ini diawali dari konsumen masuk hingga keluar dari perusahaan. Proses
kerja ini menyangkut dari kecepatan dan ketepatan kerja. Jika prose itu cepat
dilakukan maka konsumen akan terpuaskan.
g. Bukti
Fisik (Physical evidence)
Tempat atau
bukti fisik adalah satu sifat marketing mix yang tidak tetap dan berubah-ubah.
Manajemen pemasaran yang baik memberikan kepuasan kepada konsumen. Perusahaan
tidak akan menjual produk yang sembarangan, ia menjual atau membeli barang
produk yang bermutu dalam waktu tepat dan harga yang layak serta ditempat yang
menyenangkan.
