Bauran Pemasaran Menurut Menurut Kotler dan Amstrong

Menurut Kotler dan Amstrong (2003 : 78), Bauran Pemasaran adalah perangkat alat pemasaran taktis dan dapat dikendalikan produk, harga, distribusi, dan promosi yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan perusahaan dalam pasar sasaran.

Pendekatan pemasaran 4P tradisional (product, place, prices, promotion) seperti yang di ungkapkan di atas berhasil dengan baik untuk barang, tetapi elemen-elemen atau variabel-variabel tambahan perlu pemasaran jasa yaitu, orang (people), bukti fisik (physical evidence), proses (process) (Kotler 2005 : 116).

Variabel yang merupakan unsure bauran pemasaran (marketing mix) :

a.       Produk (product)

Menurut Alma (2000 : 98) pengertian produk adalah “Seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik toko yang menjual pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya”. Produk yang ditawarkan perusahaan harus disertakan dengan pelayanan yang diberikan perusahaan kepada konsumen atau perantara pemasaran. Jadi produk itu bukan hanya berbentuk sesuatu yang berwujud saja, seperti makanan, minuman dan sebagainya akan tetapi juga sesuatu yang tidak berwujud seperti pelayanan jasa.

Menurut Kotler, (2002 : 212) para pemasar perlu berfikir melalui lima tingkatan produk sebagai berikut :

1.      Manfaat inti (core benefit), yaitu jasa atau manfaat fundamental uang benar-benar dibeli oleh pelanggan.

2.      Produk generic (generic product), yaitu versi dasar dari produk tersebut.

3.      Produk yang dilengkapi (augmented product), yaitu dengan layanan dan manfaat  tambahan yang membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing.

4.      Produk potensial (potential product), yaitu semua tambahan transformasimyang kemungkinan akan dilakukan pada produk di kemudian hari.

5.      Produk yang diharapkan (expected product), yaitu sekumpulan atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan dan disetujui oleh pembeli saat mereka membeli produk tersebut.

Produk dapat dikelompokkan menjadi tiga kelompok berdasarkan daya tahan dan kewujudannya menurut Kotler, (2002 : 215) adalah:

1.      Barang tidak tahan lama, yaitu barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam suatu atau beberapa penggunaan.

2.      Barang tahan lama, yaitu barang berwujud yang umumnya dapat digunakan cukup lama.

3.      Jasa, yaitu serangkaian aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.

b.      Harga (Price)

Menurut  Swastha (1997 : 211) “ Harga adalah sejumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.”

Menurut Kotler, (2002 : 296) : Harga adalah satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang menghsilkan pendapatan dan merupakan satu dari elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel, dimana ia dapat diubah dengan cepat.

Menurut Kotler (2002 : 297) terdapat enam prosedur langkah untuk menetap harga sebagai berikut :

1.      Memilih tujuan penetapan harga

2.      Menentukan permintaan

3.      Memperkirakan biaya

4.      Menganalisa biaya, harga, dan penawaran pesaing

5.      Memilih metode penetapan harga

6.      Memilih harga akhir

Dari definisi tersebut kita dapat mengetahui bahwa harga yang dibayar oleh pembeli itu sudah termasuk pelayanan yang diberikan oleh penjual.

c.       Tempat/Lokasi (Place)

Bagi perusahaan, lokasi bermakna sebagai suatu tempat dimana jasa tersebut disediakan. Lokasi yang baik adalah lokasi yang mudah dicapai tanpa memerlukan biaya yang besar dan juga waktu yang lama untuk mencapainya.

Menurut Lupiyodi (2001 : 62), ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu :

1.      Konsumen mendatangi si pemberi jasa

2.      Pemberi jasa mendatangi konsumen

3.      Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung

d.      Promosi (Promotion)

Menurut Kotler dan Armstrong (2003 : 79) : “Promosi artinya aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sarana berikutnya”.

Menurut Pyne (2000 : 189-190), program komunikasi promosi terdiri dari :

1)      Identifikasi khalayak sasaran

2)      Menentukan tujuan-tujuan promosi

3)      Pengembangan pesan

4)      Seleksi bauran komunikasi

 Menurut  Payne (2000 : 203) : “Promosi adalah sejumlah kegiatan dapat dilakukan dengan tujuan untuk mendongkrak penjualan”.

Alat-alat promosi penjualan dapat ditunjukkan kepada tiga khalayak :

1.      Pelanggan – tawaran-tawaran gratis, sampel, demonstrasi, kupon, ganti rugi kontan, hadiah, kontes dan jaminan.

2.      Perantara – barang-barang gratis, diskon, tunjangan periklanan bersama, kontes distribusi dan penghargaan.

3.      Wiraniaga – bonus, penghargaan, kontes, dan hadiah bagi yang memiliki kinerja terbaik.

e.       Orang (People)

Orang merupakan sumber daya manusia yang perlu dipelihara dan dikembangkan agar dapat memberikan sumbangsih bagi perusahaan. Dalam perusahaan jasa, orang/karyawan merupakan bagian kerja dari sebuah perusahaan yang dapat memberikan pelayanan bagi konsumen.

Menurut Nasution (2001 : 62), pengertian pelayanan adalah : “suatu kebijaksanaan yang diterapkan perusahaan atau perseorangan akibat dari pemasaran yang dilakukan dengan maksud konsumen/pelanggan mendapat kepuasan atas produk yang dibeli atau dikonsumsikan.

f.       Proses (Process)

Proses menyangkut dari cara kerja perusahaan dalam memberika pelayanan kepada konsumen dalam penyediaan hidangan.

Menurut Tjiptono (2000 : 146) proses adalah “Perusahaan jasa yang superior”. Proses kerja ini diawali dari konsumen masuk hingga keluar dari perusahaan. Proses kerja ini menyangkut dari kecepatan dan ketepatan kerja. Jika prose itu cepat dilakukan maka konsumen akan terpuaskan.

g.      Bukti Fisik (Physical evidence)

Tempat atau bukti fisik adalah satu sifat marketing mix yang tidak tetap dan berubah-ubah. Manajemen pemasaran yang baik memberikan kepuasan kepada konsumen. Perusahaan tidak akan menjual produk yang sembarangan, ia menjual atau membeli barang produk yang bermutu dalam waktu tepat dan harga yang layak serta ditempat yang menyenangkan.